Mọi chuyện đã khác chỉ 10 năm sau đó. Tua nhanh đến năm 2011, thời điểm mà "Làn sóng Hàn Quốc" (Hallyu) đã gây địa chấn khắp thế giới và đem về cho nền kinh tế nước nhà hơn 3 tỷ USD. Các "Oppa" quảng cáo tốt đến nỗi Seoul bị quá tải du khách vào mùa hè năm 2010, ước tính thủ đô này thiếu hơn 26.500 phòng để phục vụ khách vào đợt cao điểm đó.

Nhận thấy sự hiệu quả của K-Pop, Cục du lịch Hàn Quốc đầu tư hẳn 264.000 USD để tổ chức một sự kiện K-Pop quốc tế tại Pháp vào năm 2011.

Theo cuộc khảo sát trong thời gian diễn ra sự kiện, 9 trên 10 người tham dự bày tỏ mong muốn tham quan Hàn Quốc trong thời gian sớm nhất, thậm chí 75% đã bắt đầu lên kế hoạch cho chuyến đi đến xứ sở kim chi.

Nhận ra được nhu cầu của những du khách, chính quyền Hàn Quốc đầu tư hẳn một công viên giải trí khổng lồ với các hạng mục như: Làng K-Pop, Sân khấu K-Pop hay Đại lộ ngôi sao… Tất cả nhằm thỏa mãn nhu cầu và kéo thêm những fan cuồng K-Pop đến Hàn Quốc.

"Cơn nghiện" văn hóa Hàn Quốc

"Nó như là một loại thuốc gây nghiện," Lavinia Pletosu, một thiếu nữ 22 tuổi đến từ Ý. "Niềm đam mê về K-Pop sẽ khiến bạn mong muốn hiểu hết những thứ khác về Hàn Quốc, từ ngôn ngữ, lịch sử, văn hóa, ẩm thực …"

Nhận ra được tính hiệu quả từ truyền thông hiện đại, chính quyền Hàn Quốc quyết tâm sử dụng các kênh như Youtube để thu hút du khách. Ước tính video K-Pop đã nhận được hơn 2,3 tỷ lượt xem trên khắp 235 quốc gia và vùng lãnh thổ mỗi năm.

Nhiều chuyên gia cũng nhận định rằng chính phủ Hàn Quốc đã "chống lưng" cho sự thành công của Gangnam Style của PSY vào năm 2012, bài hát này được đảm bảo không bị "xịt" và dần dần trở thành video có số lượng người xem nhiều nhất mọi thời đại.

Không chỉ YouTube, ngành du lịch Hàn Quốc còn sử dụng "thành thạo" các mạng xã hội khác như Twitter, Facebook hay Instagram. Như chia sẻ của một quan chức bộ du lịch: "Nắm được sự phát triển "vũ bão" của mạng xã hội tại Trung Quốc và gần 70% số lượng du học sinh tại Hàn là đến từ nước này, một nhóm "phóng viên" được tuyển chọn từ các du học sinh Trung Quốc để quảng bá hình ảnh xứ sở kim chi trên mạng xã hội nước nhà."

Ngoài ra thì còn có cả những Blogger hay Instagrammer được nhà nước cấp lương để trở thành đại diện truyền thông.

"Không chỉ là Trung Quốc. Chúng tôi còn lựa chọn những du học sinh từ Châu Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á… để quảng bá Hàn Quốc qua tài khoản và ngôn ngữ mẹ đẻ của họ", một đại diện của cục Du lịch cho hay.

Không chỉ là quảng bá

"Hai trở ngại lớn nhất của các du khách quốc tế khi đến Hàn Quốc là ngôn ngữ và giao thông, nắm được điều này, chúng tôi liên tục phát triển các công nghệ điện thoại, mở rộng các khu vực wifi miễn phí, thậm chí có một ứng dụng thực tế ảo có thể nhận dạng và dịch menu quán ăn hay các bảng hiệu."

Chính phủ Hàn Quốc cũng rất sáng tạo khi liên tục tạo ra những điểm đến hấp dẫn dựa trên việc "tái chế" các công trình cũ, như đại lộ Seoullo 7017 từ một cầu vượt đã quá tuổi, hay Công viên Văn hóa "Oil Tank" - một thùng chứa dầu cỡ lớn được thiết kế lại để trở thành nơi trưng bày nghệ thuật kết hợp với quán cà phê...

Kết quả 

Bằng việc "xuất khẩu" văn hóa của mình, đặc biệt là K-pop và phim truyện, Hàn Quốc đã dần gỡ bỏ được hình ảnh bất ổn chính trị để trở thành một điểm đến hấp dẫn với du khách quốc tế.

Nhưng không chỉ là K-pop, chính phủ Hàn Quốc còn rất biết làm du lịch bằng cách luôn hỗ trợ du khách, tạo ra các điểm vui chơi mới và gia tăng giá trị của mình.

Đến năm 2016, Hàn Quốc đón hơn 17,2 triệu lượt khách, đạt kỷ lục về số lượt khách mỗi năm. Thị trường Hàn Quốc vẫn còn rất nhiều tiềm năng và được dự đoán sẽ phát triển hơn nữa trong tương lai.