Ông Zhang Hua dành hẳn 3 tháng xem xét 6 mẫu xe điện trước khi quyết định từ bỏ chiếc Honda Civic 8 năm tuổi để lựa chọn cho mình một phương tiện mới.

Nhà nghiên cứu tại Đại học Giao thông Thượng Hải đã rà soát tất cả các trang web về các mẫu ô tô điện để xem xét, thử lốp xe tại 6 phòng trưng bày và đặt câu hỏi chi tiết về giá trị bán lại, dịch vụ bổ sung và những cải tiến mới trước khi quyết định chọn một chiếc sedan P7 do công ty khởi nghiệp xe điện (EV) Xpeng sản xuất đầu tháng 3.

Nguyên nhân thúc đẩy ông Zhang Hua lựa chọn P7 là hệ thống hỗ trợ tay lái của EV và những chức năng ra lệnh bằng giọng nói của xe. Ông đã trả 250.000 nhân dân tệ (36.340 USD) cho chiếc EV của nhà sản xuất ô tô ở Quảng Châu. Ông Zhang nói:

"Tôi ưu tiên cấp độ thông minh, vì đây là kỷ nguyên số hóa, tài xế và hành khách có nhu cầu nhiều hoạt động giải trí trong xe ô tô và kết nối kỹ thuật số hơn. Xe điện thông minh do Trung Quốc sản xuất hiện là lựa chọn tốt cho người tiêu dùng trung lưu, bởi vì công nghệ và dịch vụ của nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu của chúng tôi."

Ông Zhang, 40 tuổi, không phải là khách hàng duy nhất nghĩ như vậy. Gần đây, hàng chục nghìn người mua xe Trung Quốc đổ xô đến các thương hiệu BYD, Nio, Xpeng, Li Auto và một số nhà sản xuất xe điện có trụ sở tại Trung Quốc, đánh bật Tesla khỏi vị trí thương hiệu xe điện được ưa chuộng nhất ở Trung Quốc và đẩy nhà sản xuất ô tô Mỹ xuống vị trí thứ 10, theo kết quả một cuộc khảo sát do công ty phân tích dữ liệu, phần mềm và thông tin người tiêu dùng Mỹ JD Power và Đại học Tongji của Thượng Hải thực hiện vào tháng 12/2022.

Trong bảng xếp hạng, mẫu sedan ET7 của Nio đứng đầu danh sách, tiếp theo là xe thể thao đa dụng (SUV) G9 của Xpeng ở vị trí thứ hai và chiếc L9 của Li Auto, một chiếc SUV khác ở vị trí thứ sáu, đánh giá theo những khả năng giải trí và công nghệ trên xe của các phương tiện . JD Power không tiết lộ số lượng người trả lời mà nhóm đã khảo sát.

David Zhang, nhà phân tích của trung tâm nghiên cứu đổi mới ngành ô tô tại Đại học Công nghệ Bắc Trung Quốc cho biết: “Tesla đã rất thành công ở Trung Quốc, trên cơ sở doanh số bán hàng và sự thừa nhận của thương hiệu. Nhưng giờ đây doanh nghiệp đang phải đối mặt với vấn đề hóc búa là, làm thế nào công ty có thể quay trở lại vị trí dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh."

Khách hàng quan tâm nhiều đến công nghệ mới

Khách hàng EV Trung Quốc đặc biệt bị cuốn hút bởi chuông và còi trong những chiếc xe điện như buồng lái kỹ thuật số, hệ thống giải trí trên xe và khả năng hệ thống nhận dạng giọng nói của các phương tiện, nhận ra được giọng các thổ âm Trung Quốc khác nhau.

"Kết luận của chúng tôi là người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm nhiều hơn đến những công nghệ mới, có thể mang lại sự thoải mái và những hoạt động giải trí ", Jeff Cai, cố vấn trưởng về thực hành sản phẩm ô tô của JD Power China cho biết, ông đã kết luận rằng, 10 chiếc EV hàng đầu trong danh sách được nêu hiểu ít nhất 87% mệnh lệnh bằng giọng nói của người dùng Trung Quốc.

Ông nhận xét: "Ví dụ, khách hàng thích những chức năng, có thể ra lệnh bằng giọng nói mạnh mẽ, rất khác so với các tài xế phương Tây. Thực tế, một số nhà lắp ráp ô tô thông minh Trung Quốc đã tỏ ra vượt trội so với các đối thủ toàn cầu về khả năng phát triển buồng lái kỹ thuật số."

Nio's ET7 được trang bị PanoCinema, buồng lái kỹ thuật số cuốn hut toàn cảnh với những công nghệ thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR). Hệ thống PanoCinema được cung cấp bởi ánh sáng rèm 256 màu, hệ thống âm thanh vòm Dolby Atmos 7.1.4.

Chức năng nhà hát của Tesla cho phép phát nhiều dịch vụ truyền phát video khác nhau trên màn hình điều khiển của xe khi đang đỗ. Người dùng Model Y cũng có thể sử dụng những nút trên vô lăng để chơi trò chơi điện tử thông qua hệ thống Arcade của xe.

Tesla cũng cung cấp công nghệ nhận dạng giọng nói cho người dùng Trung Quốc nhưng hệ thống này không hoạt động tốt trong môi trường ồn ào, khảo sát của JD Power và Đại học Tongji cho biết. Ngoài ra, xe Model 3 của Tesla không lọt vào được vào top 10 thương hiệu bán chạy nhất.

Nhưng mặc dù có thứ hạng thấp, Tesla vẫn tiếp tục dẫn đầu trong phân khúc xe điện cao cấp của Trung Quốc nhờ thương hiệu của công ty. Sau thành công vang dội trong 3 năm qua, câu chuyện tăng trưởng của Tesla tại Trung Quốc vẫn là một vấn đề lớn và công ty sẽ vượt qua nhu cầu tiêu dùng đang suy giảm.

Shanghai Gigafactory, cơ sở sản xuất lớn nhất của Tesla trên toàn thế giới vẫn đang hoạt động với tốc độ cao , những chiếc Model 3 và Model Y được sản xuất tại Trung Quốc tiếp tục là những chiếc EV cao cấp bán chạy nhất, sau đợt giảm giá mạnh gần đây.

Nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Texas từng được các tài xế Trung Quốc coi thương hiệu đồng nghĩa với xe điện thông minh. Sau khi những chiếc Model 3 do Thượng Hải sản xuất tung ra thị trường tháng 1/2020, xe nhận được nhiều lời khen ngợi từ các tài xế Trung Quốc ngay cả khi Covid-19 đang tàn phá nền kinh tế của đất nước và ảnh hưởng nặng nề đến mức tiêu dùng. Model 3 là mẫu xe điện bán chạy nhất tại quốc gia này cho đến khi bị một mẫu xe điện mini do SAIC-GM-Wuling sản xuất soán ngôi vào tháng 9/2020.

Tại Trung Quốc, các mẫu xe Tesla vẫn rất phổ biến. Năm 2022, hãng giao hơn 710.000 chiếc Model 3 và Model Y cho khách hàng, tăng 50% so với cùng kỳ năm 2021. Để so sánh, công ty Li Auto ở Bắc Kinh, đối thủ gần nhất của Tesla chỉ bàn giao được 133.246 chiếc cho khách hàng vào năm 2022, nhưng nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đã có được mức tăng 47% so với cùng kỳ năm 2021.

"Khảo sát khách hàng toàn cầu của chúng tôi cho thấy, khách hàng ô tô Trung Quốc đánh giá cao và sẵn sàng chấp nhận những công nghệ mới tiên tiến như lái xe tự động và chức năng buồng lái thông minh," Stephen Dyer, đồng lãnh đạo Greater China và lãnh đạo bộ phận thực hành ô tô châu Á tại công ty tư vấn toàn cầu AlixPartners tuyên bố, đề cập đến cuộc khảo sát của doanh nghiệp trong tháng 8/2021. Ông nói: "Các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã có một khởi đầu thuận lợi với những công nghệ tiên tiến. Nhưng các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang nhanh chóng đuổi kịp và trong nhiều trường hợp, vượt qua các đối thủ nước ngoài."

Xe Tesla được gọi là "mẫu quốc tế" ở Trung Quốc, vì không được thiết kế dành riêng cho lái xe và hành khách ở đại quốc gia này.

 Mọi người kiểm tra một chiếc Tesla tại Hội chợ triển lãm nhập khẩu quốc tế Trung Quốc lần thứ hai tại Thượng Hải, tháng 11/ 2019. Ảnh: AFP

Eric Han, quản lý cấp cao của Suolei, một công ty tư vấn tại Thượng Hải cho biết: “Những chiếc xe không được thiết kế cho người lái và hành khách Trung Quốc, không phải là phương tiện thông minh hiện đại mà nhiều người tiêu dùng giàu có của Trung Quốc mong muốn”. Nhưng những chiếc xe Tesla vẫn được coi là sản phẩm chất lượng cao và đáng giá ở Trung Quốc do do nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ của công ty."

Xe phải dành cho những con đường Trung Quốc

Các đối thủ cạnh tranh chính của Tesla tại Trung Quốc là Nio, Xpeng và Li Auto - đã thiết kế và sản xuất các loại ô tô chạy pin, từ sedan và coupe cho đến SUV cỡ lớn với quãng đường di chuyển dài hơn trong một lần sạc so với Model 3 và Model Y.

Các phiên bản cơ bản của Model 3 và Model Y do Tesla sản xuất tại Thượng Hải có thể đi được quãng đường là 556 km và 545 km trong một lần sạc thì các phiên bản cấp thấp ET7 của Nio, P7 của Xpeng và L8 của Li Auto có phạm vi di chuyển là 530 km, 480km và đến 1,315km tương ứng.

Ngoài ET7, EV thông minh của Trung Quốc được trang bị hệ thống AR và VR để mang đến cho hành khách trải nghiệm nhập vai, điều mà xe Tesla không có. Ngoài ra, hệ thống hỗ trợ tay lái tiên tiến của Tesla, phần mềm tự lái hoàn toàn (FSD), chưa được chấp thuận sử dụng ở Trung Quốc. Nhưng những lái xe Tesla ở Trung Quốc chỉ có thể truy cập hệ thống lái tự động, một hệ thống hỗ trợ lái cho phép phương tiện tự lái, tăng tốc và phanh tự động khi đang chạy trong làn đường của xe.

Xpeng, được hậu thuẫn của tập đoàn thương mại điện tử khổng lồ Alibaba Group Holding đã ra mắt phần mềm điều khiển hướng dẫn (X) NGP tương tự như FSD của Tesla cuối tháng 3/2023. (X)NGP cho phép xe Xpeng tự động điều hướng trên các đường phố ở Trung Quốc.

"Tesla đóng vai trò là doanh nghiệp dẫn đầu trong nỗ lực biến xe điện trở nên “thông minh”, nhưng Hệ thống lái xe bán tự động (NGP) trong thành phố, có được hiệu quả cao từ những nghiên cứu và phát triển kỹ lưỡng của chúng tôi, không thua kém FSD", Wu Xinzhou, phó chủ tịch kiêm trưởng trung tâm lái xe tự hành tại Xpeng cho biết: "Nếu FSD được sử dụng ở Trung Quốc, công nghệ có thể không hiệu quả như (X) NGP do những kịch bản di chuyển phức tạp trên các con đường của Trung Quốc."

Ngày 1/4, hãng truyền thông Trung Quốc Caixin cho biết, Tesla có kế hoạch thử nghiệm phần mềm FSD trên các con đường ở Trung Quốc, nhưng không nói rõ liệu nhà sản xuất ô tô Mỹ có tung ra sản phẩm này ra thị trường xe điện lớn nhất thế giới hay không.

Tesla không bình luận về chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp tại Trung Quốc. Công ty trong một tuyên bố cuối năm 2022 cho biết sẽ sẽ tiếp tục đổi mới công nghệ để thúc đẩy sự phổ biến của những chiếc xe sản xuất nội địa. Tesla Trung Quốc cho biết: “Chúng tôi sẽ gắn bó chặt chẽ với sự đổi mới để thúc đẩy phổ biến sản phẩm, sử dụng công nghệ để tăng hiệu suất và dựa vào trí thông minh nhân tạo để thay đổi cuộc sống”.

Suy nghĩ lại về tư duy chiến lược kinh doanh sản xuất

Tesla cũng bán những chiếc xe hạng sang Model S và Model X do Mỹ sản xuất tại Trung Quốc, nhưng chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng doanh số bán hàng tại quốc gia này.

Gigafactory 3 của Tesla, có trụ sở tại khu thương mại tự do Lingang ở Thượng Hải, có thể sản xuất tới 1 triệu xe mỗi năm sau khi mở rộng công suất thêm 30% vào giữa năm 2022.

Tháng 1/2023, Tesla, sau khi báo cáo lợi nhuận kỷ lục trong 3 tháng quý IV, kết thúc vào ngày 31/12 đã lưu ý là doanh nghiệp không có kế hoạch tăng thêm công suất tại cơ sở ở Thượng Hải . Tuyên bố đã xác nhận một bài báo của The Washington Post vào đầu tháng 1 về quyết định của nhà sản xuất ô tô, ngừng xây dựng một dây chuyền lắp ráp khác tại khu phức hợp sản xuất Gigafactory 3 vì triển vọng kinh doanh mờ nhạt.

Theo một bản tin của Reuters vào tháng 3, Tesla có khả năng sẽ ra mắt một phiên bản nâng cấp của Model 3 tại nhà máy Thượng Hải vào tháng 9 để nâng cao khả năng cạnh tranh tại Trung Quốc. Sẽ có những thay đổi về hình dáng bên ngoài và hệ thống truyền động trong xe, đặt trọng tâm là hiệu quả sản xuất.

Ngày 9/1, Grace Tao, phó chủ tịch phụ trách đối ngoại của Tesla Trung Quốc, trả lời hãng truyền thông Trung Quốc Economic Review, một công ty con của China News Service thuộc sở hữu nhà nước tuyên bố, công ty Mỹ chưa bao giờ coi những nhà sản xuất xe điện khác là đối thủ cạnh tranh và kêu gọi tất cả các doanh nghiệp trong ngành xe điện làm việc cùng nhau để tinh chỉnh các phương tiện chạy bằng pin, đáp ứng các nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

Nhận xét của bà Tao được đưa ra sau khi Tesla giảm giá tất cả các loại xe sản xuất tại Thượng Hải để thúc đẩy doanh số tại Trung Quốc. Hãng xe Mỹ đã tiến hành giảm giá vào ngày 24/10/2022 và ngày 6/1/2023 tại Trung Quốc, khiến giá xe của hãng xuống mức thấp nhất kể từ khi nhà máy Thượng Hải bắt đầu hoạt động cuối năm 2019.

Jane Kong, một người sống tại Thượng Hải cho biết: “Tôi mong đợi Tesla sẽ ra mắt những mẫu xe mới, được sản xuất tại địa phương ở Trung Quốc. Tôi sẽ thay thế Model 3 đang sử dụng bằng một trong số các xe mới. Model 3 trông không còn sang trọng và hiện đại nữa khi các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang tung ra những mẫu xe mới, hiện đại và nhiều màu sắc công nghệ hơn."