Đặc biệt đối với hoạt động xúc tiến du lịch. Marketing điểm đến là cách thức nắm vững nhu cầu của khách hàng và có những giải pháp phù hợp để thu hút khách du lịch đến với địa phương. Việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc xây dựng thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và động cơ của khách hàng. Nói một cách khác, xây dựng thương hiệu của điểm đến du lịch là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách du lịch.

Hiện nay, có nhiều công cụ, phương thức, giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch theo lý thuyết marketing hiện đại. Trong đó, điện ảnh là công cụ/kênh quảng bá hữu hiệu nhất cho du lịch. Đây là cách phát triển du lịch quen thuộc ở nhiều quốc gia trên thế giới nhưng lại là vấn đề còn mới ở Việt Nam. Là một đất nước giàu tiềm năng du lịch cùng với một nền điện ảnh đang trong giai đoạn phát triển. Nếu hai ngành hợp tác đồng hành cùng nhau, hiệu quả đem lại chắc chắn sẽ rất lớn cho du lịch Việt Nam. Trong bài viết này, hi vọng đóng góp một vài suy nghĩ về xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh xem như là một trong những phương thức quảng bá phát triển du lịch ở Việt Nam trong sự cạnh tranh với các nước trong khu vực ASEAN, đưa Việt Nam trở thành điểm đến du lịch quốc tế hấp dẫn và có vị thế trong khu vực và trên thế giới, đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.

Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch

Marketing điểm đến được hiểu là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Marketing điểm đến phải hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách du lịch thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường. Marketing điểm đến, do vậy, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá, nó có một phạm vi đề cập rộng lớn hơn. Mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến là xây dựng những bộ phận chủ yếu của điểm đến nhìn từ góc độ marketing như xây dựng hình ảnh, vị thế, thương hiệu, tầm nhìn của điểm đến.

Một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing điểm đến là xây dựng và quảng bá hình tượng (hình ảnh) của địa phương cho thị trường mục tiêu. Một là, hình tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin. Một hình tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương. Hai là, hình tượng phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao. Một hình tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họ thì hình tượng của địa phương phải hấp dẫn. Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng lòng ham muốn "tiêu dùng" sản phẩm của địa phương, nghĩa là họ muốn đầu tư vào địa phương nếu là khách hàng đầu tư hay chọn địa phương là điểm du lịch nếu họ là khách du lịch. Một điểm quan trọng nữa là hình tượng của địa phương cần phải phân biệt với hình tượng của các địa phương cạnh tranh. Hay nói cách khác, sản phẩm của điểm đến du lịch đó phải có sự độc đáo, khác biệt do với các sản phẩm của các điểm đến du lịch khác.

Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức về một vùng”. Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay điểm đến nào đó. Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách du lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Đó có thể là những ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như hoạt động marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.

Hình ảnh điểm đến là kết quả sự nhận thức của khách du lịch về các thuộc tính của điểm đến và được xem như một chức năng của thương hiệu điểm đến. Nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch tác động trực tiếp có tính quyết định việc lựa chọn điểm đến du lịch của khách; gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn và lòng trung thành của du khách. Để tạo dựng hình ảnh điểm đến trong mắt du khách, trước hết phải tạo dựng hình ảnh điểm đến nổi bật gắn với những giá trị cốt lõi của tài nguyên tự nhiên và nhân văn của điểm đến để chuyển tải tới khách hàng một cách thuyết phục qua các kênh thông tin hiệu quả. Hình ảnh một điểm đến có thể được du khách nhận dạng là điểm hấp dẫn độc đáo về tài nguyên thiên nhiên và nhân văn, trung tâm kinh tế thương mại, trung tâm dịch vụ tuyệt hảo, nơi có môi trường an ninh, an toàn tốt, nơi có ngành dịch vụ phát triển và sự thân thiện của người dân.

Điều kiện tiên quyết đầu tiên để có được hình ảnh điểm đến du lịch là nơi đó phải có tài nguyên du lịch cùng với các sản phẩm dịch vụ đi kèm theo nó. Giá trị của tài nguyên du lịch được đánh giá ở mức nào sẽ tác động trực tiếp có tính quyết định việc lựa chọn điểm đến du lịch của khách; gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn và lòng trung thành của du khách. Chính vì lẽ đó, trách nhiệm của cơ quan/tổ chức quản lý điểm đến là tạo dựng được một hình ảnh tích cực trong con mắt du khách ở thị trường mục tiêu. Tạo một thông điệp định vị rõ ràng hay một hình ảnh tích cực sẽ giúp điểm đến đó chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí của du khách khi họ quyết định đi du lịch trở lại điểm đến và giới thiệu cho người khác về điểm đến. Việc đo lường hình ảnh điểm đến có thể tiến hành qua điều tra khách du lịch với những câu hỏi như: ấn tượng điểm đến du lịch, trải nghiệm tại điểm đến và những khác biệt của điểm đến... (còn nữa).

TS. Đoàn Mạnh Cương
Văn phòng Quốc hội