CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG LỄ HỘI DÂN GIAN VẬT LÀNG SÌNH TẠI XÃ PHÚ MẬU, HUYỆN PHÚ VANG, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Bạch Thị Thu Hà, Trương Thị Thu Hà

Ngày nhận 23/3/2020; ngày chỉnh sửa 17/9/2020; ngày chấp nhận đăng 10/12/2020

DOI: https://doi.org/10.33100/tckhxhnv6.6.BachThiThuHa-TruongThiThuHa

Đại học Huế; email: bachthuha108@gmail.com

Tóm tắt: Chất lượng lễ hội là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút của điểm đến và sự quay trở lại của khách du lịch, tạo tiền đề cho du lịch lễ hội của địa phương đó phát triển tương xứng với tiềm năng.

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình cũng như xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của 150 khách tham dự lễ hội.

Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình bao gồm: 1. Cơ sở vật chất và tiện nghi; 2. Môi trường; 3. Dịch vụ phụ trợ; 4. Chương trình; 5. Ban tổ chức và nhân viên.

Từ kết quả đó, các tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng lễ hội dân gian Vật Làng Sình nhằm phát triển du lịch lễ hội dân gian này trong thời gian tới.

1. Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây, du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, đem lại nguồn thu rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong năm 2019, ngành Du lịch Việt Nam đạt được nhiều kết quả rất quan trọng. Toàn ngành đã đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa, tổng thu đạt khoảng 720.000 tỷ Việt Nam đồng.

Với kết quả này, Việt Nam được đánh giá là một trong 10 quốc gia có mức tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới. Để đạt được những kết quả tích cực này một phần chính là nhờ vào sự đa dạng hoá của các loại hình du lịch từ du lịch tham quan, nghỉ mát, tắm biển, thể thao, leo núi đến nghiên cứu khoa học, và đặc biệt là loại hình du lịch văn hoá mà ngành du lịch đã thu hút được thị trường khách du lịch rất lớn.

Trong hệ thống các nguồn tài nguyên phục vụ cho việc phát triển du lịch văn hoá có một tài nguyên hết sức quan trọng đó chính là các lễ hội được tổ chức ở Việt Nam. Và, Thừa Thiên Huế - vùng đất có truyền thống văn hoá lâu đời, hiện đang là một trong những khu vực có cơ hội phát triển loại hình du lịch lễ hội với sự đa dạng của các lễ hội cung đình và lễ hội dân gian truyền thống.

Hiện toàn tỉnh Thừa Thiên Huế có đến 55 lễ hội, trong đó có 30 lễ hội dân gian, 18 lễ hội truyền thống, 3 lễ hội tôn giáo, 3 lễ hội lịch sử cách mạng và 1 lễ hội du nhập từ nước ngoài (Lê Thị Kim Liên và cộng sự 2020). Như vậy, nhóm lễ hội có số lượng nhiều nhất tại Huế là các lễ hội dân gian (30 lễ hội), chiếm 54,5% trong tổng số lễ hội toàn tỉnh.

Lễ hội dân gian vật làng Sình được tổ chức tại khu vực đình làng Lại Ân (còn gọi là làng Sình) tại xã Phú Mậu, huyện Phú Vang hiện nay là một trong những lễ hội rất hấp dẫn và thu hút sự tham gia của cả khách du lịch và người dân địa phương.

Lễ hội dân gian này được tổ chức vào ngày 10 tháng Giêng âm lịch hàng năm, đây là một hoạt động văn hoá truyền thống, giàu tinh thần thượng võ của người bản địa. Tuy nhiên, trong những năm qua sự phát triển du lịch lễ hội dân gian vật làng Sình vẫn ở mức độ thấp, tồn tại nhiều bất cập trong vấn đề tổ chức khiến kết quả thu được thật sự chưa tương xứng với tiềm năng và sức hấp dẫn của lễ hội này.

Do đó, bài báo này tập trung đánh giá thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp cho loại hình du lịch lễ hội dân gian này phát triển tương xứng với tiềm năng của nó.

2. Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.1. Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu đầu tiên liên quan đến chất lượng lễ hội chủ yếu sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ. Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã thu hút nhiều sự quan tâm, nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực trong nhiều thập kỷ vừa qua. Đầu tiên, phải kể đến sự đóng góp của Parasuraman và cộng sự (1985) khi xây dựng mô hình để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ (SERVQUAL-Service Quality).

Ở thang đo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng) thông qua việc sử dụng 5 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, tính đảm bảo và sự đồng cảm.

Tuy nhiên, Cronin và cộng sự (1992) chỉ ra rằng các yếu tố được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này có thể thay đổi ở lĩnh vực khác, vì vậy nhóm tác giả đã phát triển một thang đo mới gọi là SERVPERF-Service Performance, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận).

Thang đo này được thử nghiệm trong bốn lĩnh vực và đưa ra kết luận rằng thang đo mới này là một công cụ tốt hơn so với mô hình SERVQUAL bởi bảng câu hỏi ngắn gọn hơn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời giữa 2 khái niệm là sự hài lòng và thái độ của khách hàng.

Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được ứng dụng trong các nghiên cứu về lễ hội. Wicks và cộng sự đã sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) để đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa đánh giá của khách hàng và nhà cung cấp tại lễ hội.

Nghiên cứu này đã làm tiền đề cho các nghiên cứu đo lường chất lượng lễ hội tiếp theo được thực hiện và đề xuất các mô hình đo lường chất lượng lễ hội. Cụ thể: Crompton và cộng sự (1995) bắt đầu tiến hành đánh giá chất lượng lễ hội Victorian Christmas tại Mỹ, sử dụng 22 thuộc tính chất lượng trong nghiên cứu của họ và tập trung nhiều hơn vào việc xác minh lại hiệu lực dự đoán với 7 yếu tố cấu thành khác và đo lường sự ảnh hưởng của chất lượng đến hành vi của khách.

Các thuộc tính dựa trên 5 phương diện chất lượng dịch vụ bao gồm: không khí của lễ hội, nguồn thông tin về lễ hội, cơ sở hạ tầng và trang thiết bị tiện nghi, chỗ đỗ xe, sự giao tiếp với du khách. Còn Childress và cộng sự (1997) thì kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng lễ hội, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách thông qua sử dụng 4 khía cạnh chất lượng lễ hội: đặc trưng chung, đặc trưng riêng, nguồn thông tin và tiện nghi phục vụ.

Cole và cộng sự (2006) đưa ra mô hình gồm 3 phương diện: các hoạt động tại lễ hội, tiện nghi và giải trí. Đồng thời, chứng minh rằng chất lượng dịch vụ thực hiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và ý định của du khách.

 Nghiên cứu của Cole và cộng sự (2009) cho thấy chương trình, trang thiết bị và giải trí là 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng tổng thể và ý định quay trở lại tham gia lễ hội. Tkaczynski và cộng sự (2010) lại sử dụng mô hình SERVPERF và tạo ra công cụ đo lường chất lượng lễ hội có tên là FESTPERF - Festival Performance phản ánh đa phương diện khi nghiên cứu chất lượng lễ hội, xác định được 3 yếu tố chất lượng dịch vụ chưa được tìm ra ở các nghiên cứu trước gồm: sự chuyên nghiệp, môi trường và dịch vụ lõi.

Chất lượng lễ hội là một khái niệm mang tính cảm nhận gắn liền với sự hài lòng (Lee và cộng sự 2007) và cung cấp những trải nghiệm du lịch thành công (Crompton và cộng sự 1995). Chất lượng lễ hội đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch (Lee và cộng sự 2007; Yoon và cộng sự 2010).

Trong các nghiên cứu gần đây, Chen và cộng sự (2012), Điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội Neimen Song Jiang Jhen Battle Array, Đài Loan, sử dụng 31 thuộc tính đo lường chất lượng lễ hội được trích từ các tài liệu của các nghiên cứu trước, từ đó chia thành 6 yếu tố sau khi phân tích nhân tố. Đó là: chương trình, nhân viên, dịch vụ phụ trợ, điều kiện thuận lợi, tiện nghi, và dịch vụ tiện nghi, thoải mái.

Một nghiên cứu gần đây về Đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách tham dự tại lễ hội ẩm thực địa phương được tổ chức trong Hội thảo Khoa học Quốc tế lần thứ 3 về du lịch trong khu vực Đông Nam châu Âu - TOSEE 2015 (Tourism in South East Europe).

Để có thể xây dựng bộ thang đo và các yếu tố để đo lường sự hài lòng và trung thành của khách tham dự được áp dụng cho các cuộc điều tra khảo sát tại lễ hội ẩm thực địa phương, Hội thảo TOSEE 2015 tổng hợp các yếu tố được sử dụng nhiều nhất từ 3 công trình nghiên cứu của Yoon và cộng sự (2010), Anil (2012), Markovic và cộng sự (2014).

Từ đó, chủ trì hội thảo gồm Suzana Marković, Jelena Dorčić, Monika Krnetić đưa ra bảng phân tích thống kê mô tả các yếu tố và các thuộc tính đo lường chất lượng lễ hội với kích thước mẫu là 145 tại một lễ hội ẩm thực địa phương.

 Cụ thể gồm 17 thuộc tính được chia thành 6 nhóm yếu tố đo lường chất lượng lễ hội đó là: thông tin, chương trình, thực phẩm, nhân viên, môi trường và điều kiện thuận lợi.

Như vậy có thể thấy hiện nay có rất nhiều mô hình để đo lường và đánh giá chất lượng lễ hội. Chính vì vậy khi áp dụng các mô hình đo lường này, chúng ta nên dựa vào các mô hình nghiên cứu của lễ hội tương ứng và dựa trên đặc trưng riêng của lễ hội để đánh giá phù hợp từ đó sẽ cho kết quả chính xác nhất.

2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích và tổng lược các nghiên  cứu  liên  quan  đến  đánh  giá  chất lượng  lễ  hội,  chúng  tôi  đề  xuất  mô  hình đánh giá chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình. Để đảm bảo việc lựa chọn các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội vật làng Sình một cách khoa học và khách quan, tác giả sẽ sử dụng các yếu tố đã được dùng nhiều nhất trong các nghiên cứu liên quan trước đó, kết hợp với điều kiện thực tiễn chính là các đặc điểm, đặc trưng của lễ hội dân gian vật làng Sình.

Do  đó, mô  hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội dân  gian  vật  làng  Sình, đó là: 1. Chương trình, 2. Thông tin, 3. Tiện nghi, 4. Dịch vụ phụ trợ, 5. Nhân viên, 6. Môi trường.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bộ thang đo đo lường chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình được kế thừa từ các nghiên cứu đi trước đặt trong sự cân nhắc về tính phù hợp với địa bàn nghiên cứu (Bảng 1).

Bên cạnh đó, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia am hiểu về lễ hội này, nhóm nghiên cứu đã bổ sung thêm các biến quan sát mới. Cụ thể bộ thang đo nghiên cứu được trình bày chi tiết ở Bảng 1 dưới đây:

Bảng 1: Yếu tố đo lường chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình

 (Tổng hợp của tác giả 2019)

 3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Việc chọn mẫu điều tra được tiến hành ngẫu nhiên với các du khách đến tham dự và trải nghiệm lễ hội dân gian vật làng Sình vào ngày 14 tháng 02 năm 2019 (ngày 10 tháng Giêng âm lịch).

Việc thu thập số liệu thông qua bảng hỏi tại địa điểm diễn ra lễ hội được thực hiện bởi một nhóm gồm 6 sinh viên Trường Du lịch - Đại học Huế dưới sự hướng dẫn và kiểm tra của nhóm tác giả.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng 2  phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Trong khi Hoàng Trọng và cộng sự (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Do đó, với số lượng 29 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất 29 × 5 = 145 phiếu điều tra được điền đầy đủ từ những du khách được phỏng vấn.

Do đó, tổng số bảng câu hỏi phát ra là 180 bảng, tổng số bảng câu hỏi thu về là 163 bảng. Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để xử lý SPSS là 150 bảng.

3.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Các số liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến. Tiếp theo, tiến hành phân tích EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt các biến quan sát thành các khái niệm.

Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện của các biến quan sát. Cuối cùng, tiến hành phân tích hồi quy từng bước để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc là “Chất lượng lễ hội”.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Thông tin về địa bàn nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành tại làng Sình (Lại Ân), xã Phú Mậu, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế. Lại Ân còn gọi là làng Sình, nằm bên hữu ngạn sông Hương, ở hạ lưu ngã ba Sình, trước thuộc huyện Tư Vinh hay tổng Mậu Tài, nay là xã Phú Mậu, huyện Phú Vang.

Nơi đây là địa chỉ cuối cùng về phương Nam còn lưu giữ truyền thống vật võ, một sinh hoạt văn hoá đặc trưng của người Việt. Hằng năm, hội vật làng Sình được tổ chức vào ngày 10 tháng Giêng âm lịch, thu hút hàng nghìn người dân và du khách. Hội Sình rất chú trọng tinh thần thượng võ, cấm chơi xấu, ra đòn độc, đòn hiểm, nguy đến tính mạng như bẻ, vặn, khoá trái khớp, tấn công bằng đầu, bấm các huyệt, đòn đá, đòn đánh, nắm tóc, tấn công vào hạ bộ, yết hầu, mắt, v.v..

 Bên cạnh đó, tinh thần đồng đội ở các địa phương rất quan trọng, một đô của làng nào bị thua tức khắc có đô khác lên tiếp sức. Vì thế các đô vật thường rèn luyện suốt năm, tu dưỡng đạo đức để chờ đầu xuân tham dự, tranh tài.

 Lễ hội vật làng Sình ngoài yếu tố tâm linh, mong cho dân khoẻ, làng yên, mùa màng tươi tốt, hạnh phúc đến với muôn người còn là một hoạt động vui, khoẻ đầy tinh thần thượng võ, kích thích việc rèn luyện sức khoẻ, lòng dũng cảm, sự tự tin, mưu trí đối với lớp trẻ. Lễ hội càng có ý nghĩa hơn khi đình làng Sình đón nhận bằng Di tích lịch sử do Uỷ ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế trao tặng.

4.2. Thống kê mô tả đối tượng điều tra

Trong tổng số 150 phiếu điều tra hợp lệ cho thấy, khách đến tham dự lễ hội chiếm đa số là người dân địa phương tại xã Phú Mậu và khách đến từ nhiều huyện, xã khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (74,7%), chỉ có số lượng rất ít khách nội địa (12,7%), khách quốc tế (6,6%) và Việt kiều (6%) đến đây. Có 59,3% khách có giới tính là nam và 40,7% khách nữ đến tham dự lễ hội với cơ cấu độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 13,3%, 18 - 40 tuổi (40,7%); 41 - 60 tuổi (24%) và trên 60 tuổi (33%).

Trình độ học vấn của khách được khảo sát là không cao, trong đó trình độ cao đẳng/ đại học chiếm 29,7%. Cơ cấu nghề nghiệp phân bố không đồng đều giữa các nhóm khách, trong đó đa số khách tham dự làm nghề nông (chiếm 33,6%); Những ngành nghề khác như: kinh doanh, nghề tự do (17,4%), cán bộ viên chức (15,4%) và học sinh, sinh viên (16,8%) có tỷ lệ xấp xỉ nhau, còn lại số ít là những người đã nghỉ hưu (6,7%) và làm công việc nội trợ (5,4%).

4.3. Thông tin về chuyến đi của khách tham dự

Có thể thấy những chiều hướng tích cực khi khách có xu hướng quay lại tham dự lễ hội, đa số khách đến tham dự lễ hội là đã đến từ 2 đến trên 3 lần (71,3%). Tất cả khách tham dự đều đi theo hình thức là tự tổ chức, trong đó đi theo từng nhóm nhỏ (chiếm 61,4%) và đi cá nhân chiếm 37,3%.

Do đó, không có du khách nào biết đến lễ hội qua các công ty lữ hành, mà chủ yếu là qua bạn bè, người thân (90%) và từ Internet (28,7%). Về mục đích tham dự lễ hội, hầu hết du khách đến đây là muốn được xem các cuộc đấu của các đô vật diễn ra trong lễ hội (80,7%); mặt khác người dân địa phương còn đến với lễ hội diễn ra đầu xuân này với mục đích cầu mong mùa màng tươi tốt (62,7%), mang lại bình yên sức khoẻ cho gia đình (53,3%) cũng như muốn khám phá các giá trị văn hoá truyền thống đặc sắc của địa phương (chiếm 46%).

 4.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo: chương trình, môi trường, thông tin, dịch vụ phụ trợ, tiện nghi và nhân viên được trình bày ở Bảng 1. Theo Nunnally và cộng sự (1978), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên.

Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy khá cao bởi hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7. Hơn nữa, hệ số tương quan biến - tổng của các mục hỏi với Cronbach’s Alpha tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến quan sát (mục hỏi) thuộc các thang đo sẽ được sử dụng trong các phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

 Bảng 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

4.5. Phân tích nhân tố khám phá

Sau hai vòng xoay nhân tố, kết quả phân tích nhân tố khám phá với các kiểm định được đảm bảo: Hệ số KMO = 0,829; Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê với Sig = 0.000, có 25 biến quan sát có hệ số tải (factor loading) lớn hơn 0,5 (2 biến quan sát bị loại khỏi mô hình do không đạt yêu cầu về độ hội tụ đó là: Cập nhật thông tin đầy đủ, nhanh chóng lên các website và trang mạng xã hội và Không gian tổ chức lễ hội được đầu tư và sắp xếp hợp lý).

Với Eigenvalue >1, phương pháp rút trích Principal components và phép xoay Varimax có 5 nhân tố được rút trích trong phân tích nhân tố với 25 biến quan sát và phương sai lũy kế là 82,119%. Năm nhân tố có thể được mô tả như sau:

Nhân tố thứ 1: Có giá trị Eigen bằng 7,114 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,950. Nhân tố này bao gồm các biến: cung cấp đầy đủ bản đồ chỉ dẫn cho du khách, không gian tổ chức các hoạt động được đầu tư và sắp xếp hợp lý, có bảng thông tin giới thiệu chương trình lễ hội rõ ràng và đầy đủ, có cáckhu vực phục vụ những nhu cầu cho du khách như: nhà vệ sinh, khu thay đồ, khu y tế, v.v., khu vực để xe rộng rãi và an toàn, đường sá tại khu vực tiếp cận lễ hội được đầu tư và có đặt quầy thông tin trực tiếp tại nơi diễn ra lễ hội nên được đặt tên là Cơ sở vật chất, tiện nghi.

Nhân tố thứ 2: Có giá trị Eigen bằng 5,546 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,973. Nhân tố này bao gồm các biến: các nghi thức trong lễ hội được diễn ra đầy đủ và theo đúng nguyên bản, các cuộc thi tại lễ hội diễn ra hấp dẫn, sôi nổi thu hút du khách, thời gian diễn ra lễ hội hợp lý, thời gian tổ chức chương trình theo đúng lịch trình, cập nhật thông tin đầy đủ, nhanh chóng lên các website và trang mạng xã hội, lễ hội tạo cảm giác an toàn khi tham gia nên được đặt tên là: Chương trình lễ hội.

Nhân tố thứ 3: Có giá trị Eigen bằng 3,823 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,977. Nhân tố này bao gồm các biến: giá cả tại lễ hội hợp lý, các tranh trưng bày, gian hàng lưu niệm có nhiều mặt hàng phong phú, đa dạng đậm chất truyền thống địa phương, các dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú, ẩm thực địa phương ngon, đặc sắc và các trò chơi dân gian và các hoạt động vui chơi giải trí được tổ chức tại lễ hội phong phú, đa dạng nên được đặt tên là: Dịch vụ.

Nhân tố thứ 4: Có giá trị Eigenvalue bằng 3,387 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,961. Nhân tố này bao gồm các biến: khung cảnh lễ hội đẹp, cảnh quan lễ hội sạch sẽ, cảnh quan xung quanh lễ hội thoáng mát, trong lành và vấn đề an ninh lễ hội được đảm bảo nên được đặt tên là: Môi trường diễn ra lễ hội.

Nhân tố thứ 5: Có giá trị Eigenvalue bằng 2,303 với hệ số Cronbach’s alpha là 0,786. Nhân tố này bao gồm các biến: đón tiếp ân cần, chu đáo, ăn mặc lịch sự, có thái độ làm việc nghiêm túc, đầy tính trách nhiệm trước trong và sau khi kết thúc lễ hội và có khả năng giới thiệu những thông tin trong lễ hội đến với ông/ bà nên được đặt tên là: Ban tổ chức và nhân viên tại lễ hội.

 Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố EFA

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA đã hình thành 5 nhóm nhân tố mới ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình, được mô tả chi tiết ở Hình 2 dưới đây:

Hình 2: Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình

4.6. Đánh giá chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình - Xã Phú Mậu - Huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế

Trong 5 yếu tố tác động đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình, yếu tố được khách đánh giá cao nhất đó là chương trình lễ hội với giá trị trung bình là 4,31. Tính hấp dẫn của chương trình lễ hội được thể hiện qua việc tổ chức lễ hội theo đúng nguyên bản với thời gian và lịch trình kế hoạch tổ chức theo đúng quy định.

Bên cạnh đó, chương trình lễ hội còn hấp dẫn và sôi nổi hơn nữa khi bất cứ ai đến tham dự lễ hội đều được tham gia tranh tài với nhiều lứa tuổi khác nhau. Tính hấp dẫn của lễ hội còn thể hiện rõ khi trong thời gian diễn ra lễ hội, đã có rất nhiều nhà báo, phóng viên các kênh truyền hình như TRT, VTV và nhiếp ảnh gia về ghi lại tất cả hình ảnh và thông tin về lễ hội. Mặc dù số lượng khách quốc tế biết đến lễ hội và tham dự lễ hội không nhiều, tuy nhiên trong quá trình thu thập ý kiến của những du khách này, họ tỏ ra rất thích thú, tò mò và rất muốn tham gia khi xem các màn đấu võ.

Những yếu tố khác như ban tổ chức và nhân viên lễ hội, môi trường diễn ra lễ hội được khách tham dự đánh giá ở mức trung bình với giá trị trung bình lần lượt là 3,6 và 3,49. Mặc dù lễ hội có sự tham dự của rất nhiều khách mời quan trọng của các lãnh đạo chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế.

Tuy nhiên, do lễ hội được Ủy ban Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế giao lại cho xã Phú Mậu tổ chức nên nguồn nhân lực phục vụ trong lễ hội còn khá hạn chế, không có đội ngũ tình nguyện viên hướng dẫn, đón tiếp khách cũng như hạn chế về trình độ ngoại ngữ mặc dù họ có thái độ làm việc nghiêm túc, nhiệt tình, có tính trách nhiệm cũng như có khả năng giới thiệu những giá trị văn hoá và thông tin trong lễ hội.

Về môi trường diễn ra lễ hội, lễ hội được diễn ra trên một khuôn viên khá rộng, cảnh quan thoáng mát với những cánh đồng ruộng bao quanh. Tuy nhiên do không có đội ngũ phụ trách vệ sinh cảnh quan, nên vấn đề xả rác thải vẫn có xảy ra.

Đặc biệt, tình trạng an ninh, trộm cắp tài sản đã xảy ra trong quá trình diễn ra lễ hội, do số lượng khách đến tham dự quá đông, tình trạng chen lấn khiến kẻ gian trộm cắp dễ dàng hoạt động.

Mặc dù bên ngoài khuôn viên lễ hội, lực lượng cảnh sát giao thông và an toàn trật tự đông nhưng bên trong lại quá ít khiến xảy ra tình trạng mất an ninh, an toàn cho khách tham dự.

Yếu tố dịch vụ được khách tham dự đánh giá khá cao (3,87) bởi vì nhiều hoạt động và dịch vụ được diễn ra trong quá trình diễn ra lễ hội nhằm phục vụ nhu cầu của khách tham dự như: khu trưng bày các sản phẩm làng nghề truyền thống, khu vui chơi cho thiếu nhi, khu ẩm thực, khu trình diễn và bán các mặt hàng lưu niệm như: tò he, và các mặt hàng khác như: đồ chơi, giày dép, dây vòng, ví, v.v với mức giá cả hợp lý.

Tuy nhiên, do các dịch vụ được cung cấp theo hình thức tự phát, không chịu sự quản lý và hỗ trợ từ phía ban tổ chức lễ hội nên dẫn đến một số hạn chế như: cách bố trí, phân chia các khu vực không hợp lý, không chú trọng trong cách bài trí, chỉ mang hình thức tạm bợ, khu vực ẩm thực nằm ngay bên đường khiến du khách cảm giác món ăn không đáp ứng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm, nhiều mặt hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ được bày bán, hầu như trong khuôn viên lễ hội không có bất cứ trò chơi dân gian nào được diễn ra.

Cơ sở vật chất và tiện nghi là yếu tố được khách tham dự đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình chỉ 2,98.

Thứ nhất về khu vực chỗ ngồi cho khách tham dự, mặc dù lễ hội được tổ chức tại địa điểm có khuôn viên khá rộng, tuy nhiên cách tổ chức và sắp xếp chỗ ngồi chưa hợp lý, cụ thể là chỉ có đại diện ban lãnh đạo các cấp mới có khu vực ngồi, còn khách tham dự mặc dù có mua vé với giá 20.000 đồng/lượt nhưng chỉ được đứng trong khu vực cao hơn so với những người không mua vé.

Xung quanh khu vực diễn ra lễ hội có rào chắn để phân tách các khu vực với nhau, nhưng hầu như khán giả không thể xem được các màn thi đấu do chen lấn và lượng khách quá đông vượt quá sức chứa.

Thứ hai, không gian tổ chức lễ hội cũng như bố trí các khu vực dịch vụ lộn xộn, tạo cảnh quan không đẹp do các khu vực này kinh doanh theo hình thức tự phát.

Thứ ba, hầu như không có các khu vực phục vụ nhu cầu cho khách tham dự cũng như người tham gia như: khu thay đồ, khu y tế, khu nhà vệ sinh, v.v.. Ngoài ra, các công trình phụ trợ khác phục vụ du khách cũng không đầu tư như: khu vực để xe không có người quản lý, đường sá, không có bảng chỉ dẫn cũng như bảng thông tin giới thiệu về lễ hội.

4.7. Phân tích hồi quy về nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình

Hồi quy tuyến tính giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Với năm nhân tố xác định được, tiến hành hồi quy đa biến cùng với biến phụ thuộc là “chất lượng lễ hội”.

Mô hình hồi quy có dạng: Chất lượng lễ hội = β0 + β1*CSVC+ β2*CTLH+ β3*DV+ β4*MTLH+ β5*NVLH.

Trong đó: βi là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập; CSVC: Giá trị của biến cơ sở vật chất, tiện nghi; CTLH: Giá trị của biến chương trình lễ hội; DV: Giá trị của biến dịch vụ; MTLH: Giá trị của biến môi trường diễn ra lễ hội; NVLH: Giá trị của biến ban tổ chức và nhân viên lễ hội.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,602, tức là mô hình giải thích được 60,2% biến thiên của biến phụ thuộc. Hệ số Sig F = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa nên mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Hệ số Durbin - Watson DW = 1,780 <2: Kết luận mô hình không có sự tương quan (Hoàng Trọng và cộng sự 2008). Bên cạnh đó, hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên ta có thể kết luận mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Từ các kết quả trên, phương trình hồi quy ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng lễ hội dân gian Vật Làng Sình được thiết lập như sau:

Chất lượng lễ hội = -0.242 + 0.239*CTLH + 0.430 *CSVC + 0.226 * NVLH + 0.385* MTLH +0,356 * DV

Thông qua phương trình hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Dựa vào Bảng 4 có thể thấy, cả 5 biến đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05; Điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đối với các nhân tố này với độ tin cậy 95%.

Do đó, có thể nói rằng cả 5 biến độc lập đều có tác động đến chất lượng lễ hội. Cụ thể, nhân tố cơ sở vật chất và tiện nghi tại lễ hội có ảnh hưởng nhiều nhất (β = 0,430) và ban tổ chức, nhân viên tại lễ hội có ảnh hưởng ít nhất (β = 0,226) đến chất lượng lễ hội dân gian Vật Làng Sình.

Trong khi đó, đánh giá của khách tham dự về nhân tố cơ sở vật chất và tiện nghi như đã phân tích chi tiết ở mục 4.6 lại có giá trị trung bình thấp nhất, chính vì vậy để nâng cao chất lượng lễ hội cũng như đem đến sự hài lòng cho du khách khi đến tham gia lễ hội vật làng Sình, vấn đề đầu tiên mà ban tổ chức lễ hội cần quan tâm đó chính là đầu tư và nâng cấp các điều kiện về cơ sở vật chất và tiện nghi để phục vụ cho du khách.

Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối theo hướng tích cực đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình.

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

 (Số liệu điều tra năm 2019)

 5. Kết luận và giải pháp

Với việc ứng dụng mô hình nghiên cứu về chất lượng lễ hội dựa trên các thang đo trước đây (Cole và cộng sự 2009; Chen và cộng sự 2012; Marković và cộng sự 2015) kết hợp với một số yếu tố liên quan đến địa bàn nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra được bộ tiêu chí đánh giá cuối cùng (Bảng 1).

Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành khảo sát 150 khách tham dự lễ hội vật làng Sình. Kết quả nghiên cứu đã phân tích đánh giá, đưa ra được 5 nhân tố tác động đến chất lượng lễ hội dân gian vật làng Sình và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến chất lượng lễ hội vật làng Sình theo thứ tự giảm dần đó là: cơ sở vật chất và tiện nghi, môi trường, dịch vụ phụ trợ, chương trình, ban tổ chức và nhân viên.

Trong đó, nhân tố cơ sở vật chất và tiện nghi được khách tham dự đánh giá thấp nhất do những hạn chế về khu vực chỗ ngồi, sự bố trí không hợp lý các phân khu chức năng trong khi diễn ra lễ hội dẫn đến sự lộn xộn, không có tính thẩm mỹ hay không có các khu vực phục vụ các nhu cầu cần thiết cho khách tham dự như: khu y tế, khu thay đồ, bãi đỗ xe, bảng chỉ dẫn, v.v..

Đối với các nhân tố còn lại thì vẫn còn gặp một số vấn đề như: nguồn nhân lực còn khá hạn chế (thiếu đội ngũ tình nguyện viên), tình trạng móc túi, trộm cắp vẫn còn xảy ra hay các dịch vụ kinh doanh còn mang tính tự phát, thiếu các trò chơi dân gian được diễn ra trong khuôn viên của lễ hội. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng lễ hội vật làng Sình như sau:

Giải pháp về cơ sở vật chất hạ tầng và tiện nghi: Trước hết cần đầu tư, tôn tạo các công trình di tích nhưng vẫn giữ được những giá trị văn hóa tâm linh vốn có của những di tích lịch sử văn hóa trên địa bàn diễn ra lễ hội dân gian vật làng Sình.

Nâng cấp, nới rộng khuôn viên diễn ra lễ hội, đầu tư khu vực chỗ ngồi cho du khách với sức chứa lớn hơn, đầu tư nâng cấp tuyến đường đi đến khu vực diễn ra lễ hội. Đầu tư xây dựng thêm những công trình tiện ích như: nhà vệ sinh công cộng, khu y tế, khu vực thay đồ cho các đô vật, khu bãi đổ xe, v.v.. Cần thiết kế thêm các bảng chỉ dẫn cho lễ hội, bảng thông tin cho lễ hội và đặt ở những vị trí dễ quan sát cho du khách.

Bố trí một quầy thông tin ở gần lối vào lễ hội có sẵn các tờ rơi, tập gấp nhằm cung cấp các thông tin trong chương trình lễ hội, ý nghĩa của lễ hội, v.v.. Ưu tiên phát triển quy hoạch không gian tại khu vực diễn ra lễ hội nhằm cung cấp thêm một số dịch vụ lưu trú (homestay), ăn uống, vui chơi giải trí cho du khách có nhu cầu muốn lưu lại dài ngày.

Giải pháp về chương trình lễ hội: Lễ hội được tổ chức vào ngày 10 tháng Giêng âm lịch nhưng chủ yếu là các hoạt động của phần hội, các hoạt động của phần lễ đã được thực hiện trước ngày diễn ra nên khách tham dự lễ hội khó nắm bắt và hiểu rõ được các giá trị văn hóa truyền thống của lễ hội.

Chính vì vậy, ban tổ chức cần lưu ý trước khi diễn ra lễ hội cần giới thiệu cho khách tham dự đầy đủ các thông tin của lễ hội như lịch sử hình thành, ý nghĩa, mục đích của lễ hội, các giá trị đặc sắc của lễ hội dân gian này, giải thích ý nghĩa của các nghi lễ để du khách có thể hiểu hết những giá trị văn hóa tâm linh của lễ hội. Cần xây dựng nội quy, quy định dành cho du khách đến với lễ hội.

Bên cạnh đó cần tăng cường tuyên truyền quảng bá chương trình du lịch lễ hội dân gian vật làng Sình bằng những hình thức hiệu quả như xây dựng các loại sản phẩm quảng bá du lịch, các ấn phẩm đa dạng như tờ rơi, tập gấp, tạp chí, cuốn sách nhỏ, phim, ảnh, sản phẩm lưu niệm và những sản phẩm du lịch đặc hiệu theo hướng chất lượng và hấp dẫn, cập nhật thông tin trên các đài truyền hình địa phương, các website, trang mạng xã hội, v.v..

Ngoài hoạt động vật làng Sình được diễn ra trong lễ hội, rất ít các hoạt động trải nghiệm khác được diễn ra trong chương trình phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí cho khách tham dự.

Chính vì vậy, ban tổ chức cần xây dựng thêm nhiều hoạt động trải nghiệm cũng như các trò chơi dân gian diễn ra trong lễ hội như: làm hoa giấy Thanh Tiên, vẽ tranh giấy làng Sình, nhảy bao bố, kéo co, bịt mắt đập om (đập niêu) nhằm phục vụ nhu cầu cho khách tham dự.

Đặc biệt để đảm bảo tính nguyên bản của lễ hội, ban tổ chức cần tham khảo ý kiến của các cao niên có uy tín trong làng để các nghi thức trong lễ hội được diễn ra đầy đủ cũng như bảo tồn được giá trị văn hóa truyền thống đặc sắc của lễ hội.

 Giải pháp về môi trường lễ hội: Mặc dù lễ hội được diễn ra trên khuôn viên rộng, thoáng mát tuy nhiên khu vực để tổ chức hoạt động đấu vật cũng như khu vực dành cho khách tham dự lại khá hạn chế, dẫn đến tình trạng đông đúc, chen lấn. Chính vì vậy, ban tổ chức cần nới rộng không gian địa điểm tổ chức lễ hội đặc biệt là khu vực võ đài và khu vực dưới khán đài.

Việc bố trí khuôn viên cho các khu vực như: bán hàng lưu niệm, ẩm thực, trình diễn các sản phẩm làng nghề còn khá lộn xộn cũng như chưa có sự đầu tư trong việc bài trí, thiết kế.

Ban tổ chức cần chú ý hơn đến việc bố trí và thiết kế các gian hàng để có một chủ đề thống nhất, sử dụng các vật dụng và nguyên vật liệu như nón lá, đèn lồng, hoa sen, cây tre, v.v. để tạo nên nét mộc mạc, đơn sơ và gần gũi của không gian làng quê. Ban tổ chức cần kiến nghị với lực lượng an ninh - trật tự bố trí thêm lực lượng ở những khu vực đông du khách, trong khuôn viên diễn ra các trận đấu nhằm hạn chế xảy ra tình trạng du khách bị mất đồ.

Đồng thời phối hợp với Đoàn Thanh niên của xã hình thành các tổ vệ sinh nhằm giữ gìn vệ sinh chung. Giáo dục ý thức giữ gìn, bảo vệ môi trường cho du khách cũng như những người tham gia cung cấp các dịch vụ trong quá trình diễn ra lễ hội. Xây dựng không gian xung quanh nơi lễ hội diễn ra phải sạch sẽ, thoáng đãng, đảm bảo vệ sinh môi trường.

Giải pháp về dịch vụ: Hiện tại, ở khu vực cung cấp các dịch vụ không có sự quản lý, giám sát của bất cứ một đơn vị hay cơ quan nào. Chính vì vậy, ban tổ chức lễ hội nên kiến nghị với chính quyền địa phương cần hình thành bộ phận phụ trách việc quản lý khu vực cung cấp các dịch vụ nhằm đảm bảo các vấn đề như: vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm tại khu ẩm thực, niêm yết giá các dịch vụ để hạn chế tình trạng “chặt chém” du khách, hay các vấn đề phát sinh trong quá trình diễn ra lễ hội như tình trạng ăn xin, bán hàng rong, v.v..

Ngoài gian hàng các sản phẩm làng nghề truyền thống, nên khuyến khích người dân bán các sản phẩm lưu niệm mang nét đặc trưng của Hội vật làng Sình như móc khoá có in các hình ảnh và biểu tượng về Hội vật làng Sình , bán các sách giới thiệu về lễ hội dân gian vật làng Sình, các sản phẩm của làng nghề hoa giấy Thanh Tiên, hay tranh dân gian vật làng Sình.

Tập huấn cho những người cung cấp dịch vụ một vài kiến thức cơ bản để phục vụ khách du lịch cũng như một số thông tin về lễ hội để họ có thể giới thiệu cho khách tham dự. Bên cạnh đó, nên khuyến khích những người phục vụ mặc các trang phục như áo bà ba nhằm tạo nên sự thống nhất với không gian làng quê cũng như tạo nên tính thu hút, hấp dẫn cho khách du lịch

Giải pháp về ban tổ chức và nhân viên lễ hội: Thành viên ban tổ chức và điều hành lễ hội nên có sự tham gia của các vị cao niên trong làng nhằm theo sát các hoạt động của lễ hội. Phối hợp với Đoàn Thanh niên xã, sinh viên hình thành các đội tình nguyện viên nhằm mục đích hỗ trợ, đón tiếp các đoàn khách đến tham dự lễ hội.

Tổ chức các lớp tập huấn, đào tạo kỹ năng du lịch và trình độ ngoại ngữ cũng như các kiến thức liên quan đến lễ hội nhằm phục vụ trong quá trình diễn ra lễ hội. Phối hợp chặt chẽ và làm việc với Uỷ ban nhân dân Tỉnh, Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các công ty lữ hành trong việc quảng bá và phát triển du lịch lễ hội dân gian vật làng Sình nói riêng và du lịch địa phương nói chung.

Tài liệu trích dẫn

Anil Nihat Kamil. 2012. “Festival Visitors’ Satisfaction and Loyalty: An Example of Small, Local, and Municipality Organized Festival.” Journal of Tourism 60 (3): 255-71.

 Chen Wen-Chiang, Lee Cheng-Fei, Lin Ling-Zhong. 2012. “Investigating Factors Affecting Festival Quality: A Case Study of Neimen Song Jiang Jhen Battle Array, Taiwan.” African Journal of Marketing Management 4 (2): 43-54.

Childress D. Rebecca, Crompton L. John. 1991. “A Comparison of Alternative Direct and Discrepancy Approaches to Measuring Quality of Performance at a Festival.” Journal of Travel Research, 43-57.

Cole Shu Tian, Steven F. Illum. 2006. “Examining the mediating role of festival visitors’ satisfaction in the relationship between service quality and behavioral intentions”. Journal of Vacation Marketing, 12(2), 160-173.

Cole Shu Tian, Chancellor H. Charles. 2009. “Examining the Festival Attributes That Impact Visitor Experience, Satisfaction and Re-Visit Intention.” Journal of Vacation Marketing 15 (4): 323-33.

Crompton L. John, Love L. Lisa. 1995. “The Predictive Validity of Alternative Approaches to Evaluating Quality of a Festival.” Journal of Travel Research 34 (1): 11-24.

Cronin J. Joseph, and Steven A. Taylor. 1992. “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension.” Journal of Marketing 56 (3). https://doi.org/10.2307/1252296.

Hair JF. Joseph, Anderson R.E., Tatham R.L., & Black W.C. 1998. Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, Prentice-Hall International, Inc.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS - Tập 2. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Lee So Yon, James F Petrick, and John Crompton. 2007. The roles of quality and intermediary constructs in determining festival attendees' behavioral intention. Journal of Travel Research 45(4): 402-412.

Lê Thị Kim Liên, Quản Bá Chính, Lê Thị Thanh Xuân, Đoàn Khánh Hưng, Bạch Thị Thu Hà, Trương Thị Thu Hà, Mai Thị Khánh Vân, Phan Thị Thùy Linh, Lê Thị Thanh Giao, Nguyễn Thị Trang, Nguyễn Thị Mai. 2020. “Nghiên cứu phát triển bền vững du lịch lễ hội ở Miền Trung - Việt Nam. Đề tài khoa học và công nghệ cấp Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2018-2019.

Marković Suzana, Dorčić Jelena, and Krnetić Monika. 2015. “Visitor Satisfaction and Loyalty Measurement of Local Food Festival - Application of FESTPERF Scale.” Tourism in Southern and Eastern Europe 3: 183-96.

Nunnally C. Jum. 1978. Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry. 1985. “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.” Journal of Marketing 49 (4). https://doi.org/10.2307/1251430.

 Tkaczynski Aaron, Stokes Robin. 2010. “Festperf: A Service Quality Measurement Scale for Festivals.” Event Management 14 (1): 69-82.

Wicks E. Bruce, Daniel R. Fesenmaier. 1993. “A comparison of visitor and vendor perceptions of service quality at a special event”. Festival management & event tourism, 1(1), 19-26.

Yoon Yoo Shik, Jin Soo Lee, and Choong Ki Lee. 2010. “Measuring Festival Quality and Value Affecting Visitors’ Satisfaction and Loyalty Using a Structural Approach.” International Journal of Hospitality Management 29 (2): 335-42.

Nguồn: Đại học Huế