Gần đây hơn, sau thành công trong việc kiểm soát đại dịch Covid-19, đã có một số ý tưởng đề xuất định vị “thương hiệu Việt Nam” gắn với hình ảnh “điểm đến an toàn”.  

Cả đất nước là một sản phẩm

Tuy nhiên, thương hiệu quốc gia (Nation brand) là một chủ đề khá phức tạp vì hiện chưa có một hình mẫu thương hiệu quốc gia nào được xem là quy chuẩn và quá trình xây dựng thương hiệu ở từng nước hoàn toàn khác nhau. Do đó, trước khi đạt đến một tầm nhìn chung trong xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam, chúng ta nên cùng nhau hiểu đúng về khái niệm này.  

Theo Ying Fan (nguyên giáo sư Queen Mary University of London), thương hiệu quốc gia là tổng hợp những ấn tượng, niềm tin và cảm xúc mà các đối tượng bên ngoài dành cho một quốc gia. Những hình ảnh đó có thể mờ nhạt hoặc sâu sắc, đồng nhất hoặc dàn trải, đúng đắn hoặc mang đầy định kiến. 

Còn chuyên gia thương hiệu người Anh, Simon Anholt, cha đẻ khái niệm Thương hiệu quốc gia, gần đây nhất cho rằng “thương hiệu quốc gia là hình ảnh của các bản sắc có khả năng cạnh tranh của một đất nước” (Competitive identities).  

Thương hiệu quốc gia do đó cần được hiểu với quan điểm “cả đất nước là một sản phẩm”. Nó là những ấn tượng tích cực, niềm tin và cảm xúc tốt đẹp mà các đối tượng bên ngoài (người tiêu dùng, khách du lịch, nhân tài, nhà đầu tư và chính khách) dành cho một đất nước.

Thương hiệu quốc gia vì thế là một phạm trù đa diện bao gồm cả với những hình ảnh đặc trưng về hàng hóa, thắng cảnh, con người, văn hóa, ứng xử chính trị của chính quyền với các vấn đề đáng quan tâm của thế giới… vốn là những yếu tố sau đó sẽ cộng hưởng và tạo nên lòng tin, cảm xúc và sự đồng cảm cá tính thương hiệu trong lòng các đối tượng mục tiêu. 

Tạo ra những hình ảnh mới khác biệt, sâu sắc và đồng nhất 

Ying Fan cho rằng, khác với sản phẩm hay doanh nghiệp, mỗi quốc gia đều có sẵn thương hiệu, vì nó vốn dĩ có sẵn những hình ảnh trong tâm thức riêng của các đối tượng bên ngoài.  Tuy nhiên, những hình ảnh đó có thể mờ nhạt hoặc sâu sắc, đồng nhất hoặc dàn trải, đúng đắn hoặc mang tính định kiến. Thế nên một trong những nhiệm vụ quan trọng của xây dựng thương hiệu quốc gia là xóa bỏ những hình ảnh định kiến, tạo ra những hình ảnh mới khác biệt, sâu sắc và đồng nhất. 

Trong một quyển sách của mình, Simon Anholt từng khẳng định: “Thương hiệu quốc gia sẽ là một công cụ thực thi công lý trong thiên niên kỷ mới” với ý nghĩa rằng nó sẽ giúp các quốc gia kém phát triển có cơ hội vươn lên trong bối cảnh toàn cầu hóa nếu biết vận dụng đúng cách. 

‘Làn sóng Hàn Quốc’ và điểm đến mơ ước Bhutan 

Điều đó đã được chứng minh bằng sự càn quét của “Korean Wave” (Làn sóng Hàn Quốc) hay gần đây đất nước Bhutan nhỏ bé nhưng lại là điểm đến đầy mơ ước của nhiều du khách để cảm nhận về một nơi hạnh phúc nhất thế giới.

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu quốc gia thường được hiểu nhầm với khái niệm một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng ở tầm vóc quốc gia (national brands). Còn việc xây dựng thương hiệu quốc gia lại thường bị đồng nhất với công tác xúc tiến hình ảnh du lịch ra nước ngoài hoặc với một số người đó là chương trình về ngoại giao văn hóa. 

Với những sự hiểu còn thiếu nhất quán và mơ hồ đó, phải thừa nhận rằng trong nhiều năm qua, Việt Nam vẫn còn loay hoay trong việc định vị hình ảnh thương hiệu chung của đất nước. Việc xúc tiến và quảng bá mang tính chữa cháy, lâm thời và bị động với những câu slogan tối nghĩa.  

Quyết định mang tầm chiến lược 

Về việc này, Alholt cũng từng cảnh báo rằng việc xây dựng thương hiệu quốc gia không phải là xây dựng mỗi chương trình quảng bá văn hóa hay chiến dịch xúc tiến thương mại ngắn hạn. Nó phải là một quyết định mang tầm chiến lược song hành với chiến lược phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia.

Hay nói cách khác, thương hiệu quốc gia là hình ảnh của các mục tiêu kinh tế xã hội. Nó chính là một tầm nhìn chung về đất nước, có thể dễ dàng hình dung ra được mà không cần đọc phải đọc các con số. Do đó, hình ảnh thương hiệu quốc gia không phải là những lời nói suông mà qua đó phải lột tả được bản chất kinh tế mà quốc gia đó muốn hướng đến. 

Từ thực tiễn thành công của nhiều nước như Hàn Quốc, Estonia, Singapore... cả giới học thuật và thực tiễn trên khắp thế giới đều thừa nhận sự cấp thiết của xây dựng thương hiệu quốc gia, vì lẽ hình ảnh của một quốc gia “có thương hiệu” sẽ tác động tích cực lên hành vi của người tiêu dùng, khách du lịch, nhân tài, nhà đầu tư và chính khách từ các quốc gia khác. 

Hay nói một cách đơn giản hơn, nếu thương hiệu quốc gia được định vị và xây dựng một cách đúng đắn, giúp quốc gia trở nên tốt đẹp trong nhận thức của các đối tượng mục tiêu thì hàng hóa, sản phẩm du lịch, cơ hội đầu tư, chính sách ngoại giao… của quốc gia đó sẽ được họ ưu tiên lựa chọn, từ đó năng lực cạnh tranh của quốc gia sẽ được tăng cường. 

Tuy nhiên, vấn đề đồng nhất trong hình ảnh thương hiệu luôn được các học giả và chuyên gia đặc biệt quan tâm cảnh báo. Một quốc gia phải chọn lọc được một bộ hình ảnh đặc trưng, khác biệt nhưng không được xung đột. 

Bởi lẽ, người tiêu dùng luôn suy luận theo một logic cứng nhắc: Người Đức nguyên tắc và kỷ luật, nước Đức có nền khoa học kỹ thuật phát triển nên các sản phẩm cơ khí của Đức là số 1. Người Pháp lịch thiệp, nước Pháp lãng mạn và hào hoa, thời trang và nước hoa của Pháp là số 1.   

Ngược lại, người ta không thể tin một quốc gia vừa có thể trở thành nơi nghỉ dưỡng vừa có các ngành công nghiệp nặng phát triển. Những hình ảnh truyền thông mâu thuẫn nếu đồng thời tồn tại thì khó có thể tạo nên cảm xúc và lòng tin. 

Cùng hướng về tầm nhìn chung 

Vì thế việc lựa chọn “bản sắc cạnh tranh” trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia là công việc vô cùng khó khăn đòi hỏi phải gắn liền với thực tiễn nền kinh tế và phải nhận được đồng thuận (tương đối) của người dân trong nước (người chủ của thương hiệu).

Xây dựng thương hiệu quốc gia do đó phải là một quyết tâm đòi hỏi có sự nghiên cứu khoa học và vận hành bền bỉ. Nó khó có khả năng thành công nếu chưa được đưa vào những văn kiện quan trọng mang tầm chiến lược của Nhà nước. 

Kinh tế Việt Nam đã và đang đạt được nhiều thành tựu quan trọng, thế và lực của đất nước ngày càng đi lên, tuy nhiên những hình ảnh về những thành quả đó cũng như tầm nhìn về một Việt Nam phồn thịnh trong tương lai vẫn chưa được truyền tải nhất quán và kiên trì do thiếu một kế hoạch hành động tổng thể. Nhiều người Việt vẫn còn hoài nghi về một tương lai Việt Nam phồn thịnh. Do đó, thương hiệu quốc gia, nếu được triển khai một cách đúng đắn, sẽ giúp dựng nên một ngọn cờ mới tập trung toàn thể người Việt khắp thế giới cùng hướng về một tầm nhìn chung vì lòng tự hào “Tôi là người Việt Nam”. 

TS Lương Hà